Брендинг региона как поиск предназначения
Вопреки расхожему представлению, брендинг местности – это не создание красивого символа с дальнейшим его рекламированием.
Возможно, так было во времена Достоевского, придумавшего бренд «белые ночи» и связавшего его именно с Петербургом – хотя в Стокгольме ночи летом такие же белые. Современный брендинг – это создание идеологии как развития, так и повседневной жизни территории. Это технология управления «рыночным поведением» как территории, так и живущего на ней населения. Это идеологическая деятельность, закладывающая основы для всех последующих этапов развития территории.
Современный брендинг появился всего 20 лет назад. Его создателем является Саймон Анхольт, первым решивший управлять развитием стран путем управления их имиджем с использованием традиционных маркетинговых технологий.
Брендинг должен привлекать. Привлекать как инвесторов, так и туристов, как местных жителей, так и квалифицированных мигрантов. Сложность создания системы региональных брендов в том, что они должны быть основаны на реальных предпосылках, быть достоверными, и в то же самое время – уникальными, отличающимися от системы брендов соседей. Они должны носить индивидуальный характер и в то же самое время нравиться большинству. Но иного пути победить в конкурентной борьбе по привлечению ресурсов и целевой аудитории в регион, кроме как провести грамотное брендирование территории, нет.
Брендинг приводит к тому, что местность начинает диктовать формат поведения населению. На примере Петербурга это хорошо заметно – петербургская модель поведения, характеризующаяся повышенной внутренней дисциплиной, подчеркнутой вежливостью, рефлексией на грани здравого рассудка, соответствует холодности гранита и мрамора, потаенному кипению болотных масс, влажной атмосфере берега холодного моря… Но образ Петербурга не сложился сам по себе в сознании его жителей – над его созданием трудились сотни писателей, художников, общественных деятелей. Сейчас настало время провести подобную работу с Ленинградской областью.
Успешным брендингом в России прославился город Мышкин Ярославской области. Имея 6 000 населения, он принимает до 140 000 туристов в год, которые обеспечивают городу основной доход. В этом городе нет промышленности, кроме завода по изготовлению валенок, зато более 15 музеев, среди которых – знаменитый «Музей Мыши», более 10 гостиниц в самом городе и еще около 30 – в окрестностях.
Великий Устюг получил всероссийскую известность, как «родина Деда Мороза». После появления этого бренда, за первые три года число туристов, посещающих этот город, выросло с двух тысяч до тридцати двух тысяч в год, а теперь эта цифра перевалила за 200 000. А товарооборот в городе за 7 первых лет существования бренда вырос в 15 раз.
Успешен стал бренд «гусиная столица России» для Олонца. Пролет гусей на север стал для местных жителей временем праздника. Туристы, приезжающие посмотреть на гусиные стаи, кормящиеся на местных овсяных полях, оставляют деньги и в гостиницах, и в кафе, и в сувенирных лавках…
В Ленинградской области благодаря успешному брендированию развивается кольцо из 11 монастырей в восточных районах региона. Монастыри становятся не только очагами духовно-религиозной жизни, но и «точками экономического роста». Притягивая десятки тысяч паломников, они создают предпосылки для развития ремесленных мастерских, сельскохозяйственных предприятий, гостиниц, кафе, культурных центров, служат точками развития художественной самодеятельности и краеведения.
Каждый город старается использовать в качестве бренда имя своего известного уроженца. Для Тихвина это – Римский-Корсаков и Тэффи, для Выборга – Агрикола и Торгильс Кнутссон, для Рощино — Эдит Сёдергран и её кот Тотти, для Сясьстроя – Юрий Кукин… В их честь проходят фестивали, их именами называются парки и библиотеки…
Отлично работает бренд «последний замок» в Выборге. Действительно, расположенный там замок – последний западноевропейского типа, находящийся на территории нашей страны, и его наличие диктует поведение жителей города, создавая фон для постоянной игры « в средневековье», выражающейся во множестве примет — от рыцарских турниров до средневековых блюд в ресторанах. Эта игра очень нравится приезжим и лежит в основе доходов здешнего малого бизнеса.
Но брендирование важно не только для туристов и инвесторов в туриндустрию – это всего лишь две целевые группы из множества, на которые нацелено влияние брендов. Брендинг – это многомерный процесс целенаправленного развития территории в сторону устойчиво привлекательного образа, а привлекательность – дело индивидуальное. Единственное общее для всех предложение от любого бренда – это предложение осуществления мечты.
Ленинградская область может позиционировать себя, как место, где мечты сбываются. Где люди обретают счастье, потому что получают то, к чему так долго стремились.
Здесь можно почувствовать собственную уникальность, работая на предприятии, выпускающем уникальную продукцию для всей России (электрокорунд, производимый в России только в Бокситогорске), можно в белом халате за пультом из научно-фантастического фильма давать энергию для освещения всего Петербурга (с Атомной электростанции в Сосновом Бору), можно жить в монастыре, покинув мир, а можно – в светской экологической коммуне, занимаясь сельским хозяйством в кругу интеллектуальных единомышленников (бренд «копорский чай из Гришино»), можно погрузиться в западноевропейское средневековье, а можно – в мир России 17 века.
Потенциально успешными могут стать бренды «живая земля» , обозначающий быструю переработку отходов животноводства и птицеводства в удобрения, «вечная энергия», относящийся к выпуску и установке теплонасосов, «новый клондайк» , под которым собраны технологии по добыче редкоземельных элементов из отвалов горной добычи…
Даже отрицательный бренд может стать положительным. Например, борщевик можно превратить в людском сознании, а затем и в технологической практике, из сорняка в источник биоэтанола (бренд «русская Бразилия»).
Брендинг территории – основа для дальнейшего планирования её развития. Но он требует очень серьезной и вдумчивой работы, не прощает ошибок и нелепых выдумок. Вербализация особенностей территории – есть ключ к счастью её населения.
Юрий Шевчук, Зеленый Крест.